2014房产估价《经营与管理》考点:房地产项目融资与风险投资和房地产营销的六大误区 ...

房地产营销的六大误区

       房地产营销的六大误区

　　伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战。众开发商为争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒作席地而走。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了，于是，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。据笔者之见，大致有以下六大误区：

　　一、营销非营销，到处皆推销

　　在市场营销学中，供销、推销、营销是有严格区别的。在计划经济时代，由于政府是资源配置的主体，到处皆是供销。造什么房子、造在哪里、怎么造、由谁造，一切由计划来“供销”。

　　推销则是以产品为中心，以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”(千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语)硬推出去。现在的许多房地产商仍然停留在这种营销阶段。而真正现代意义上的营销，则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。

　　二、追求单赢而不是多赢

　　许多房地产开发商依靠政策机遇或在营销策划上下大功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理等方面却没有协调好，使得消费者怨声载道。房地产估价师

　　其实，一个好的房地产产品不应该是房地产开发商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、按揭银行、物业管理方、生态保持等角度多赢。在多元化、一体化的社会，单赢不是赢，双赢、多赢才是真正的赢!

　　三、主观臆断代替调研

　　“没有调查就没有发言权”。市场调研同样是房地产中非常重要的一环，但要真正执行起来，却常常力不从心，于是，大家往往“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些结论，就算是调研结果了。结果，按此思路建出的房屋，设计师、房产商怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却发现并不像想象中的那么顺利，大量楼盘滞销也就是理所当然的了。

　　实际上，不同的社会阶层有不同的需求。特别是随着人们生活水平及素质的不断提高，对个性化的追求越来越强烈。若对此熟视无睹，或不进行深入的调查与分析，只凭自己主观臆断，那么最终的结果恐怕就得永远徘徊在幸与不幸的边缘了。

　　四、卖点雷同，创意疲软

　　在房地产产品同质化越来越强的今天，“有创新才有市场”已显得越来越重要。大凡从事过营销工作的人都知道，卖点，也就是独特销售主题(USP)，是营销工作中必不可少的一个方面。于是，许多房地产商抓住此点不放，绞尽脑汁四处搜索，结果，找来找去，还是“帝王豪宅”、“ ×× 花园”之类的卖点。自以为在激流中抓住了一块木板，可以就此脱离苦海，却不料所抓到的仅是一棵稻草，反倒死得更快!

　　其实，房地产是有着极强的地块个性的，在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但这独特的地块环境，又有谁能复制出来呢?其实卖点并不缺乏，大家又何必去挤那本已拥挤不堪的“独木桥”呢?你无我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“阳光灿烂”，才能“笑傲江湖”!

　　五、工地——被遗忘的广告载体

　　在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间，到售楼处做广告的同时，工地这一“聚宝盆”却成了广告的荒漠!偌大一块工地，一圈低矮的围墙围起来后，就留给建筑商摆弄了;大好的做墙面广告的机会也白白给了那些街头小广告了。这其实是资源的最大浪费。殊不知工地就是楼盘的第一展销员，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用!

　　工地的包装其实很简单。舍得投资，可在围墙外种一片草坪;舍不得投资，则可将围墙做得高大一点，印上房地产开发商的概念、电话，一则可吸引“眼球”，二来可让慕名而来的购房者心中舒服一点。房地产估价师

　　六、“点子、策划”盛行，营销技术稀缺

　　综观整个房地产界不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面却极度贫乏。整个房地产市场的营销显得层次较低、太初级阶段!当然，这也是多方面因素积累而成的：房地产估价师

　　(1)房地产营销理论研究基础薄弱，没有结合自身特点来进行基础营销的研究;

　　(2)专业研究人员少，多数搞房地产营销的，要么是有过一两个成功案例的代理商，只有经验;要么就是学院派教授，缺乏实战。能将二者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。

　　(3)整个社会缺乏一种研究营销的风气，少数“策划大师”整天抱着自己的成功案例四处宣讲，给人以“策划=营销”的误解。

　　随着我国房地产市场的不断发展，对房地产营销理论的不断深入研究，众开发商终会走出“泥沼”，迎来“朝阳”!

2014房产估价《经营与管理》考点:房地产项目融资与风险投资

     项目融资与风险投资的概述

　　在当今异常活跃的国际资本运作市场中，存在着多种资本运作方式，项目融资与风险投资是其中最为重要的两种。二者间有许多相同之处，比如都适用于各种规模的项目，投资决策都是建立在高度专业化和程序化的基础之上，投资银行、律师和会计师等中介机构都起着极为重要的作用等等。当前中国经济正处于快速发展期，基本风险和高成长项目的开发与建设已经成为经济发展的重要方式。p.k.nevitt在所着的《项目融资》1996年第六版中对项目融资的定义是：项目融资就是在向一个经济实体提供贷款时，贷款方查看该经济实体的现金流程和收益，将其视为偿还债务的资金来源，并将该经济实体的资产视为这笔贷款的担保物。法律专家对项目融资的定义是：项目融资是对一项权利，自然资源或其它资产的发展或利用的融资，而且，融资并不由任何形式的股本提供，其回报主要来自于项目生产的利润。项目融资虽然到目前还没有一个公认的定义，但其本质上是一种无追索的权的融资贷款，核心是归还贷款的资金来自于项目本身，而不是其它来源。项目融资其重要特征是：贷款方在决定是否发放贷款时通常不把项目发起方现在的信用能力作为重要因素来考虑。风险投资是由企业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。通俗的说是指投资人将风险资本投资于新近成立或快速成长的新兴公司(主要是高科技公司)，在承担很大风险的基础上，为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或其它股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报的一种投资方式。

　　风险投资一般具有以下基本特征：

　　1、投资对象多为处于创业期中的中小型企业，多为高新技术企业;

　　2、投资期限至少在3—5年，投资方式一般为股权投资，通常占被投资企业的15%---20%;

　　3、投资决策建立在高度专业化和程序化的基础之上;

　　4、风险投资方一般积极参与被投资企业的经营管理，提供增值服务;

　　5、当被投资企业增值后，风险投资方会通过上市、收购兼并或其它股权转让方式撤出资本，实现其投资的超额回报;

　　6、风险投资方退出投资至少能够获得原始投资额的5-----7倍的利润和资本升值。

　　项目融资与风险投资的选择

　　通过对二者的分析和比较，着重从二者间不同点的角度使人们对于如何选择项目融资和风险投资有所了解。

　　一、投资方的构成不同

　　1、项目融资中主要有以下几方构成：金融机构，公共基金机构、短期资金市场、商业金融公司，其中商业银行(commercial bank)是项目融资的最主要的资金来源，而其它来源往往也是从商业银行融资。目前由国内银行作牵头行或者完全由国内商业银行组成的银团为数很多，从能源到运输等各个方面的实践都不少。

　　2、风险投资中的风险投资人大体可分为以下四类：

　　a、风险资本家(adventure capitalists)。他们是向其它企业家投资的企业家，与其它风险投资人一样，他们通过投资来获得利润。但不同的是风险资本家所投出的资本全部归其自身所有，而不是受托管理的资本。由于国内环境的限制和影响，个人投资风险项目为数众多，但真正形成较大规模的并不多。

　　b、风险投资公司(venture capital firm)。风险投资公司的种类有很多种，但是大部分公司通过风险投资基金来进行投资，这些基金一般以有限合伙制为组织形式，我国目前的风险投资公司多为有限公司，并且多数具有政府背景，运作机制不够完善。

　　c、产业附属投资公司(cprporate venture investors/direct investors)。这类公司往往是一些非金融性实业公司下属的独立风险投资机构，他们代表某公司的利益进行投资。这类投资人主要将资金投向一些特定的行业。和传统风险投资一样，产业附属投资公司同样要对被投资企业递交的投资建议书进行评估，深入企业作尽职调查并期待得到较高的回报。

　　d、天使投资人(angels)这类投资人通常投资于非常年轻的公司以帮助这些公司迅速启动。在风险投资领域，“天使投资人”这个词指的是企业家的第一批投资人，这些投资人在公司产品和业务成型之前就把资金投进来。

　　二、投资对象和范围不同

　　1、项目融资的投资对象主要适于以下三大类项目：

　　a、资源开发项目、如石油、天然气、铀等能源资源，铜、铁、铝、钒土等金属矿资源以及金刚石开采业等;

　　b、基础设施项目，基础设施项目必须要实行商业化经营，才可能产生受益;

　　c、制造业项目，如大型轮船、飞机等。

　　2、风险投资的对象主要包括：兴新的高科技公司、具有高成长性及超额利润的公司。项目融资虽然说适用于各种规模的项目，并不限于大型项目。但从其三种投资对象不难看出，主要限于大中型项目;而大多数风险投资者更偏爱小公司，这首先是因为小公司技术新效率高，有更多的活力，更能适应市场的变化;其次，小公司的规模小，需要资金力量也小，风险投资公司所冒风险也有限。从另方面讲，小公司的规模小，其发展的余地也更大，因而同样的投资额可以获得更多的收益。此外，通过创建一个公司而不是仅仅作一次交易，可以帮助某些风险投资家实现他们的理想。

     三、投资方作出投资决策的考虑因素不同

　　1、在项目融资中，投资方作出投资决策的主要考虑因素有：

　　a、信用风险要低于权益风险;

　　b、项目投产后的原材料、能源供应要有保证，价格不要超过事先的预测;

　　c、项目投产后的产品或提供的服务要有稳定可靠的市场，运送到的运输成本要合理;

　　d、项目同外界的通讯要通畅;

　　e、建筑材料要有保证，价格不超过原计划水平;

　　f、承担施工任务的承包商和项目竣工投产后的经营者要有经验;

　　g、政治环境稳定、友好，各种执照和许可证齐全;

　　h、不存在国家和主权风险，项目不会被所在国政府没收;

　　i、货币和汇率风险是否已得到妥善安排;

　　j、项目发起方各成员均已缴齐各自的股金;

　　k、项目本身是否具有足够的价值，可以充当贷款的担保物;

　　l、对项目的资源和资产是否进行评估，评估结果是否令人满意;

　　m、对项目有关的保险是否已作了通盘考虑和安排;

　　n、对不可抗力、项目超支、工期延误的风险是否已做好安排;

　　o、项目是否具有良好的预期投资收益和资产收益率(roe roi roa);

　　p、是否有足够的经理专业人员;

　　q、是否已充分考虑环保要求。

　　2、在风险投资中，风险投资方作出投资决策的主要考虑因素有;

　　a、企业家自身是否具有制成及持续奋斗的懔赋;

　　b、企业家是否非常熟悉本企业的目标市场;

　　c、在5—10年内是否至少能获得10倍的回报;

　　d、企业家的背景是否证明其具有很强的领导能力;

　　e、对风险的评估和反应是否良好;

　　f、投资是否具有流动性;

　　g、是否具有可观的市场增长前景;

　　h、与风险企业有关的历史记录是否良好;

　　i、对企业的表达是否清楚明了;

　　j、是否具有财产保全措施。从以上列举的项目融资和风险投资的主要考虑因素不难看出，风险投资方在作投资决策前，更关注与风险企业自身的情况;而项目融资的投资方除关注与项目投资的自身情况外，对于项目之外的多种因素，如通讯联络、政治环境、国家和主权风险、货币和外汇风险等也较为关注。产生该等差异的原因在于：风险投资中的风险企业多是小型公司，其发展更多取决于自身的情况;而项目融资的对象多是大中型的项目，其投资成败不仅与项目自身的情况有关，与周围大环境的变化关系也极为紧密。

　　四、投资方的投资方式不同

　　1、在项目融资中的投资方式有：设备租赁、原材料供应、以长期无货亦付款合同或产量合同、或固定价合同的方式投资等等。但其投资的最主要的方式是提供贷款。

　　2、在风险投资中风险资本进入的方式有：购买股权、提供贷款或既购买股权又提供贷款，但最主要的方式是购买股权。

　　五、投资方实现收益的方式不同

　　1、项目融资的主要收益实现方式是获得贷款利率，由于项目融资的贷款利率一般高于普通商业银行的贷款利率，因而会给贷款方带来较高的收益。

　　2、风险投资的收益实现方式适当被投资企业增值后，通过上市、收购兼并或其它股权转让方式撤出资本，实现其投资的超额回报。一个成功的风险投资，当风险投资方退出投资是至少能获得原始投资额的5—7倍利润和资本升值。从项目融资和风险投资的收益实现方式上看，二者似乎都是收回投入的资本或资金，并获取额外的收益。但项目融资的额外收益是约定的贷款利息，虽然比银行的贷款利率要高，但相比投入的资本或资金而言要少得多;风险投资的额外收益是除去原始投资额之外的上市募集的资金，收购兼并或股权转让的高额收益，其数额往往相当于原始投资额的5—7倍(当风险投资获得成功时)。

　　六、投资方面临的风险不同

　　1、项目融资中的风险可以分为两大类;一类是商业风险，主要包括自然风险、外汇风险、经营管理风险和包括通货膨胀在内的其它风险，另一类是国家风险，主要包括主权风险和政治风险。自然风险、交易风险、外汇风险、买卖风险、折算风险通货膨胀与利率风险、商业风险、竣工风险、经营风险、营运风险、风险收入风险、其它风险、法律对抗其它

　　2、风险投资中的风险主要有：技术风险、管理风险、市场风险、政策风险等。如果说在项目融资中，投资方同样面临着商业风险和国家风险的话，那么在风险投资中风险投资方更多面临的是商业风险;而且，尽管项目融资中也存在着一定的风险，但相比风险投资中存在的风险而言要小得多。“风险投资”顾名思义，其投资必然伴随重大风险。即使在风险投资业发展较为成熟的发展中国家，风险投资对于高技术企业投资的成功率也只有 20%--30%，这个比率远远低于项目融资的成功率。

　　七、投资方是否参与项目的管理不同

　　1、项目融资中一个普遍的做法是由项目发起方成立一个项目公司，作为项目的直接主办人。从实际操作的角度，项目公司具有较强的管理灵活性，可以是一个实体，也可以只是一个法律上拥有向项目资产的公司，实际的项目运作则往往委托给一家富有管理经验的管理公司负责。也就是说，投资方往往不参与项目融资的管理。

　　2、风险投资实际是一种风险投资方积极参与的投资。风险投资均与高新技术两要素构成推动风险投资事业前行的两大车轮，二者缺一不可。风险投资方在向风险企业注入资金的同时，为降低投资风险，必然介入该企业的经营管理，提供咨询，参与中的问题的决策，必要时甚至解雇公司经理，亲自接管公司，尽力帮助该企业取得成功。产生这方面差异的原因恐怕是与项目融资中存在担保，而风险投资中没有担保，风险投资方为保证投资的收回和高额的收益，更现有较大的关系。

　　八、存在担保与否不同