(四)价值链中资源的分解与描述 价值链不仅仅是机器、资金与人力资源的集合。价值链通过组织投入到产出的过程来增加产出的价值。资源本身对于企业是没有价值的，企业只有通过组织这些资源来匹配价值系统，并且价值系统要确保产出的产品或服务让顾客满意，这样才能对企业产生价值。企业有必要分析自己是如何利用这些资源来取得竞争优势的，这一分析包括以下步骤: 1.识别价值活动 这个阶段应包括成本与相应增加值的匹配，以及关键活动的识别。这些关键活动加强了产出的生产或交付能力，它们包括供应链和分销链。对于企业来说，识别这些能给企业带来竞争优势的活动至关重要。例如，低价格的产品很可能是惊于低成本的零部件供应或者分销商的让利。 2.识别成本或价值驱动因素 识别成本驱动因素是审查每一项价值活动，找出对成本影响较大活动的过程。而价值驱动因素与成本驱动因素不同，它具有多样性和多变性。了解特定关键活动的价值驱动因素，对于企业把自己与竞争对手相区别是必不可少的。 3.识别联系 企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。波特强调活动之间联系的重要性，这是因为核心竞争力很可能会随着时间的推移而被竞争对手削弱。例如，销售部门、生产部门以及采购部门之间的良好沟通可以帮助减少库存(投入品和产成品)，购买更昂贵(但更可靠)的设备可能会带来成本的节约和制造环节质量的改进。重要的是这些活动都没有被孤立地处理。活动之间的联系具有以下两个作用: (1)活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动。例如， JIT方法需要顺利运作的生产、发货后勤与服务活动(例如安装)。 (2)企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。例如，对产品设计的更多投入可以减少对售后服务的需求。 外部联系也很重要，例如，企业与它的供应商之间的联系。资源分析的重点在于如何重新安排资源活动和联系，以便为客户创造更大的价值。 J町的制造过程就是一个基本活动与辅助活动之间相联系的实例，它涉及企业外部后勤与市场营销部门之间的合作。 (五)波特价值链的应用实例 价值链分析有助于管理层决定如何通过改变活动来降低企业的经营成本或者提高企业可以获得的价值，这种改变将增加企业的利润。在这里，利润被定义为顾客支付的价值减去成本的剩余价值。例如，一个玩具制造商可能会花费大量的费用来购买优质原料(进货后勤)，生产玩具(生产经营)，树立成功的品牌形象(市场营销)，组建自己的车队以便能迅速地向销售网点运送成品玩具(发货后勤)。上述活动使得该玩具制造商能够收取玩具的溢价，从而增加企业的价值。而另一个玩具制造商则可能会通过购买其他国家的供应商更便宜的原材料来降低成本(进货后勤)，实施所有玩具制造的机械化和制定每天 24小时营业的生产计划(生产经营)，以及直至送货卡车装满才把玩具运送到特定的销售网点(发货后勤)。那么，该玩具制造商只有通过选择过程实现规模经济，才能以比其竞争对手更低的价格出售玩具。 三、超越竞争对手 差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。差异化的来源包括提高产品(或服务)的性能、质量、可靠性、信誉以及便利性。以下是实现差异化的主要途径: 1.产品质量。这是实现产品差异化的关键，涉及产品的性能、特点和功能。 2.品牌意识。品牌往往创造感知的差异化。 3.客户导向。即在市场中建立一贯的形象，例如，快速、周到的服务都可以是区分企业的因素。 4.客户群组。 5.产品特色。在现有产品的基础上增添新的功能可以增加产品的差异化程度。 6.服务水平。及时和优质的服务能使顾客感觉到不一样。同样，企业也可以有意识地规划战略，给顾客提供水平较低但同时成本也较低的服务，例如自助服务等。 7.技术优势。 8.分销渠道。在某些情况下，限制了销售渠道可能会导致一种排他的看法，从而产生差异化。 9.产品线广度。 下面我盯针对产品差异化、市场差异化、分销渠道、技术的发展和产品创新进行更详细的阐述。 1.产品差异化 产品差异化，是指企业拥有独特的产品或者使产品多样化的方式，使得自己的产品不同于竞争对手的产品。信息技术有利于产品的设计，例如电脑辅助设计等。信息系统可以提高企业的竞争能力，它能根据顾客的需求向企业提供最新的信息，从而企业可以及时按照顾客的具体要求来调整它们的产品或服务。信息系统还可以用来比较顾客购买不同供应商产品的情况，使得企业不仅仅是按价格来差异化自己的产品。 2.市场差异化 企业可以通过创造巨大的转换成本来实现市场差异化。转换成本，是指买方改变供应来源的产品或服务而产生!的实际或能预知的成本，这很可能是 因为买方需要依赖供应商的特定组件、服务或技能。例如，制造企业可能会选择低库存水平的战略，此时供应商可能会选择密切配合制造商，以确保交货速度和获取零部件的信息。供应商会寻求建立不同的价值链部位之间的联系，以及降低提供服务的成本。 |
