商务师国际营销指导之国际市场的微观细分

企业进入某—国外市场后，将发现不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干个子市场，更加精确、具体地选择目标市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(microsegmentation)，也叫—国之内的细分。

一、微观细分的标准，

国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分方法是相同的,细分的标准也基本一致。

(一)消费品市场的细分标准。

消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。1．人口统计因素包括年龄、性别、冢庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2．社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。3．地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。4．心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。5.行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。

(二)工业品市场的细分标准

工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。

二、微观细分的要求

对于竞争激烈的国际市场，以为只要进行国际市场的细分就能在营销上获得成功这种认识是片面的。因为尽管国际市场细分是识别机会、发现机会的有效手段，但并不是所有的国际市场细分都是有效的。过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能招致营销上的失败。因此：—有效的同际市场细分必须具备下沭条件：

第一是可衡量性(measurability)；第二是可接近性(accesslbility)；第二是足量性(substantiality)；第四是可实施性(action—ability)。

什么叫做国际市场微观细分的可衡量性?所谓可衡量性，是指绷分后形成的市场，其规模及购买力程度必须能够衡量，否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例如，较大婴儿奶粉所形成的市场就比较好衡量，其中6至12个月的婴儿为主要市场，满周岁到，岁的幼儿则是次要市场。有时如以消费者的心理变数细分市场。就可能出现衡量不易的情况。事实上。有许多的消费者特性是不容易衡量的。比如用生活方式作为细分标准就很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。

可接近性(accessibility)。指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场，如果细分后的市场，消费者不能有效地了解商品的特点，不能在—定的销售渠道买到这些商品，则说明企业：没能达到该细分市场，企业就应放弃该细分。

也就是说，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。

足量性(substantiality)，即细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。例如，发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题口趋突出，对企业来说．老年市场具有相当潜力。各类老人保健、老人医院，老人娱乐、休闲等行业都将发展成具有足量性的市场。反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分就不会尽如人意。

可实施，I生(actiomqbility)，即企业能够有效地吸引并服务寸：子市场的可行程度。例如，—家汁算机公司根据某国的顾客对计算机的不同使用与服务要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必须的技术与营销力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。