为什么Uber越被黑，用户增速越快? 种种迹象表明，Uber正在步特斯拉后尘，在中国成为今年的“现象级”企业。大家的朋友圈和微信群里，开始传播跟Uber相关的约炮段子。各行各业的创业者，都是言必称Uber，都标榜自己要做XX行业的Uber。一些自媒体人，都开始用一些案例解读的方式写着跟Uber有关的文章，赚取眼球和流量。与此同时，很多用户开始吐槽Uber运营做得不好，投诉找不到客服。一些政府的相关机构，开始对Uber的运营中心进行查封。就连在中国一支独大的嘀嘀快的也开始开启“橙色星期一”策略，推出嘀嘀快车，对Uber在市场层面进行“围追堵截”。 仿佛全世界人都不待见Uber，但是周围越来越多的人越来越多的谈论Uber，Uber的用户却是越来越多。甚至有人认为，未来Uber将会战胜嘀嘀，成为市场最后的赢家。现在问题来了，为什么周围的人都在黑Uber，而Uber的发展速度却是如此之快呢? 一、低价策略 跟嘀嘀专车主打商务和舒适的概念不同，Uber在全球打的都是“拼车”和“共享经济”的概念，所以低价策略是它在全球的屡试不爽的“杀手锏”。一个刚从法国回来的朋友告诉我，在巴黎他出行完全是依靠Uber，因为Uber能比出租车便宜30%左右。 在北京也是这样，许多朋友反映他们之所以选择Uber，最直接的原因就是Uber便宜。大家做出租车，帮你开车门、提供饮用水这些服务的确能够给专车加分，但是这些加分在价格面前就不那么重要。毕竟，大家坐出租车主要是为了出行，谁能够以最便宜的价格达到目的地，谁的服务性价比就会更高。所以，即使不断有乘客吐槽Uber司机不认路、服务又不好，但是还是很多人选择用Uber出行，归根结底还是因为Uber的价格便宜。正是因为便宜，尝到甜头的Uber用户，就会把Uber推荐给周围的人，让用户呈指数式增长。 上周520这天，我在蓝色港湾拉了一个顺路的乘客到丰台，总共行驶了25.22公里，花费了46分钟，总共才收费49块钱。如果我拉的这位乘客乘坐出租车的话，按照北京出租车的价格起步价14元(包含1块钱燃油加价)，每公里2.3元，则需要支付58块车费。这就相当于，乘客节省了20%的车费，况且我的车况应该比出租车好很多。 现在问题又来了，既然车费如此便宜，司机赚不到钱，为什么会有那么多司机加入呢? 二、轻运营策略 Uber最早进入中国，是从上海开始的。我第一次听说Uber司机，是从我们WeMedia的群里，有一天明道的副总裁许维在群里说他体验了一把Uber司机，感觉很过瘾。这就是，当初Uber刚进入中国的运营策略，通过找CEO或者意见领袖来做司机，让他们影响周围的人。而这些人周围的人，又都是对科技和互联网感兴趣的人群，这就相当于先把Uber这个产品，先找到一批种子用户，在一个小圈子里引爆，变成一个小圈子里的时尚，最终依靠这些意见领袖来影响大众的消费行为。 而对于大多数的中国互联网公司，在拓展司机的时候，往往采用的是人海战略。花钱雇佣几千个大学生，然后一个司机去死磕，是一种重运营的操作方式。Uber的运营团队跟其他公司比起来，是非常有限的，原来据说是一个城市只有3个人来运营，现在据说随着用户快速增长，增加到10个人左右，但是运营人数还是少的可怜。发端于美国的Uber，一是人力比较贵，二是习惯于用技术和算法解决问题，而不是简单的依靠人力。 我们再回到上面的话题，为什么车费这么便宜，司机还是愿意加入呢?我觉得很重要的是，Uber的补贴政策。再以黑马哥的亲身经历来说，在520这天黑马哥总共拉了2单，总共挣了62块钱，Uber扣了平台费用12.40元，同时又返还了13块的补贴。在Uber拓展司机起始阶段，Uber就用补贴来吸引司机加盟，比如像许维这种意见领袖，开始拉活的时候就是双倍奖励。Uber针对司机的补贴五花八门，比如推荐朋友，做满20单获得300元推荐奖;新激活的师傅首周5单，奖励200;80单6000元保底计划。 除此之外，为了激励司机在早高峰和晚高峰出去拉活，还制定了高峰翻倍奖励和巅峰溢价奖励。所以，对于一些司机而言，虽然车费挣得不多，但补贴还是很诱人，甚至出现了自己开Uber搭自己然后赚补贴这样的段子。 黑马哥目前还没坐过Uber，据好友墨七介绍，目前uber给乘客的优惠主要通过优惠码的方式： 1、新用户注册奖励。(尼玛从原来的100到50到30，再后来竟然变成了一次优惠乘车机会，也是醉了) 2、周一优惠(以前5折，本周只有9折!) 3、一些节日活动(比如：最近的愚人节、五一都有…) 4、事件营销时的优惠，比如明星当司机、上海前几天的自行车送花等。 黑马哥觉得，Uber最成功之处，是用技术和算法解决的出租车定价的问题，雕爷甚至说就这一点Uber可以拿诺贝尔奖。Uber根据某个区域内的供求关系来决定价格，如果周围车少人多，价格就会相应变高。在运营方面也是这样，能用技术和算法解决的事情，就绝对不用人和客服来解决。正是由于技术和算法驱动，才让Uber具有了后发优势，能够在几乎不做任何广告的前提下，切切实实地给司机和用户优惠，通过用户和司机自身的口碑传播，让用户的雪球越滚越大。 三、病毒式口碑传播策略 既然没有那么多地推和运营人员，Uber是如何快速的获取用户呢?无疑，就是依靠口碑和病毒式传播。而就口碑传播来讲，又分为三种类型：产品性口碑、故事性口碑、实用性口碑。 产品性口碑，就是指产品解决了用户的某种痛点，产品比较方便和好用，用户自然就会把口碑分享。对Uber而言，最直接的产品性口碑，就是价格比较便宜，这个是Uber的杀手锏，这也是Uber能够快速积累用户的重要原因。而对司机而言，最具有诱惑的就是补贴高、能让司机挣到钱。无论是在用户端和司机端，Uber的产品性口碑都非常具有杀伤力，都在相应的圈层里频繁分享和传播。 故事性口碑，就是围绕产品产生一些演绎和段子，一个产品在衍生一些故事以后，传播的速度会更加迅速。比如，随着Uber用户的增长，Uber又被称为新的“约炮神器”，一些单身女性甚至想通过乘坐Uber来约见一些开着豪车、颜值又高的霸道总裁。之所以能够衍生这样故事，跟Uber的产品设计和推广策略有很大关系，比如Uber是一键叫车，不知道对方是谁，甚至是男、是女，为消费场景增强了一些神秘性。而最初Uber在中国的推广策略的确也是从CEO开始启动，在Uber司机端的种子用户中的确有很多霸道总裁，这些意见领袖既让提升Uber的逼格，也增添了许多故事性口碑和传播素材。 Uber的最过人之处，还是把产品的病毒性口碑传播变成“优惠码”，内嵌到产品里，变成可以分享“实用性口碑”。正如前面提到的，每一个Uber用户都有独立的“邀请码”，只要邀请新人使用Uber，两个人都将获得注册奖励以及优惠码，在司机端还是这样。每逢周一以及一些重要活动，都会有相应的优惠码。虽然现在邀请码已经无法分享到微信朋友圈，但是一些用户还会建立专门的群，对Uber优惠码进行共享。 当然，即使Uber在中国的发展速度非常快，但是也很难说Uber最终将会在中国市场上获得成功。毕竟，Uber作为一种新的商业模式，打破了很多利益格局，尚有许多政策禁区和利益同盟需要突破，现在下定论为时过早。但是，Uber用技术和算法解决问题的“轻运营”思路、极简的产品设计理念以及病毒性口碑传播的策略，的确需要中国的互联网企业去认真学习和研究。 换一种思路看问题，你也将会获得一种新的商业路径。 |
