《诚信营销案例2011年5月19日》 案例一：“春都”自毁形象遭淘汰 双汇“王中王”诚信为本终成王 “春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌位置。1997年，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨，后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，但由于其采购、生产、销售等管理的松懈和混乱，应收货款高达2个多亿，现金流发生了严重问题，不得已采取了降质也降价的下下策，竞争对手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌形象一夜间轰然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”走上了不归路。 在这场价格战撕杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者——双汇，却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本，严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行ISO9000质量管理体系；二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略，宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度；三是推出“双汇王中王”，瘦肉含量高达80%，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势：“双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇，好多瘦肉也！”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚实营销使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业，双汇靠诚实营销最终成就了我国肉类行业的一代盟主。 二、品牌传播以诚为本，化解短处扭转乾坤 高素质的产品和服务是一个品牌得以确立的前提和基础。但不要因此走入品牌行销的误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品很可能也不是。把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉顾客，更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种诚信更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。 市场行销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企业居第二位……。对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不知天高地厚的吹嘘自己的实力多么多么强大、产品比竞争对手多么多么好，远不如坦陈自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来得有效。 对一个品牌的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己有关产品的弱点诚实。当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深信不疑。因此，诚实地告诉消费者你产品的弱点而不是去拼命地掩饰产品的缺陷，把产品本身的弱点摇身一变为有效的光彩要点，从而化解产品短处、扭转乾坤成长处，则是一种事半功倍、高效的行销策略。 --------------------------------- 前段时间，应北京《财经时报》邀请，通过透视“格兰仕事件”进一步探讨关于家电业的诚信营销一焦点话题，下面是部分的对话内容： 1，在家电行业，这种诋毁竞争对手的营销方式是否很常见？原因是什么？ 家电业是中国目前最为成熟的行业之一，也是竞争化程度最高的行业，概念战、技术战、口水战、促销战，各种战火连绵不断，既然存在竞争，就难免存在摩擦，类似的诋毁竞争对手事件在实际现实中比较常见，分析其原因，个人观点有四： 1， 中国消费者市场尚不够理性 尽管中国市场迅速发展了近二十年，市场变化非常巨大，消费者已经成熟很多，但是，仍然存在比较严重的信息不对称，对许多问题缺乏理性的认识，这一点在现实中比较普遍。 2， 中国家电企业面临的生存现况 诚言而论，中国家电企业目前的生存环境非常糟糕，一方面应对来自外国技术的封杀，追求技术自立，一方面抓销售，提高销售规模，同时还要时刻注意市场动向，与形形色色的宣传打交道，维护自身形象，所以说，中国家电企业活的比较累！ 3， 中国家电企业营销理念尚处于“原始状态” 重市场而轻技术，重眼前而轻长远，易患促销依赖症，品牌意识不强，这是中国家电业存在的怪现状，但是，这正是在中国家电现况培育下生长起来的一种畸形状态，这一点是必须改变的。 4， 媒体在亵渎自己的责任 媒体应该对登载的任何报道都要进行考证，特别是网络媒体，不要打上“该文章代表个人观点，与本**无关”就什么都不管了，这怎么可以，毕竟信息是通过你这里进行二次传播的，怎么能这样说的，这本身就是对自己职责的一种最大的亵渎。 2.您如何看待家电行业的诚信营销问题？ 在中国家电业里，诚信这两个子比较沉重，一是因为中国家电业目前的处境并不乐观，生存压力非常大，二是中国家电业的“怪胎营销”求销量不求质量，重市场不重技术，为了销量，拼命的促销，五花八门的手段都用上了，做企业，如同做人，这只能是短期行为，竞争显得尤为激烈，方式、途径也各有不同，所以，总是感觉诚信这两个字比较沉重，在此多言一句，引用《手机》一句耐人寻味的话：做“营销”要厚道，特别是在中国。 3.作为一家健康发展的企业，如果遭遇这种恶性竞争，要如何去防范和应对？ 首先，自己是游戏规则的制定者，但是，游戏的裁判必须要放给市场，放给消费者，放给媒体，这是必需的，游戏规则必须要讲清楚的，并且，一旦出现这种情况，要通过合法的手段去的有利证据，通过各种媒体进行解释，宣传。 其次，企业应该建立预警体系与应急方案，企业的公关传播部门应该时刻跟踪各种媒体的新闻报道，并与各种主要媒体建立良好的沟通关系，建立一套有效的预警体系，并制定出反应迅速的应急方案，无论是前奏工作，还是后补工作，都是必须要到位的。 最后，提醒中国家电企业最好要真正踏踏实实的做市场，灵活的运用市场杠杆技巧，而不是搞一些“感觉怪怪的新奇促销”。 4.您认为这次事件折射出国内的公关行业存在什么样的问题？ 家电企业、消费者、媒体都是一个生态圈子，互相监督，缺少那一方，都是不成立的，通过这次事件，可以折射出国内的公关行业比较浮躁，宣传导向需要重新审视，舆论监督体系也不完善，我想这是一个长期过程，并非易事，但是，需要各个方面的监督。 5.您对此事件的其他看法？ 对于中国家电企业： 不要促销依赖症与狂想症，市场法则是公正业是透明的，千万不要认为赠品价值最大，花样越多，就能提高销量，这只不过是一时的快感，这样的促销方式已经失去本身意义，对于企业发展与品牌建设毫无益处，家电企业必须要为自己的所作所为负全部的责任，应该将主要精力放到研究技术与企业管理方面，努力提高质量降低成本，同时品牌建设与市场培育更为重要。 对于媒体： 拒绝跟风，回归真实，这是给所有的媒体最好的忠告，大家都知道媒体的两面性，媒体机可以创造一个企业，也可以很轻松的毁掉一个企业，中国家电企业非常的脆弱，媒体应该成为企业的监督者，而不是跟风者，这是一个非常危险的信号，籍以警示。 《诚信营销案例2011年5月19日》的延伸阅读——演讲稿的写作注意事项 1.演讲，首先要了解听众，注意听众的组成，了解他们的性格、年龄、受教育 程度、出生地，分析他们的观点、态度、希望和要求。掌握这些以后，就可以决定采取 什么方式来吸引听众，说服听众，取得好的效果。 2.一篇演讲稿要有一个集中、鲜明的主题。无中心、无主次、杂乱无章的演讲是没 有人愿听的。一篇演讲稿只能有一个中心，全篇内容都必须紧紧围绕着这个中心去铺陈 ，这样才能使听众得到深刻的印象。 3.好的演讲稿，应该既有热情的鼓动，又有冷静的分析，要把抒情和说理有机地结 合起来，做到动之以情，晓之以理。 4.演讲稿的语言要求做到准确、精练、生动形象、通俗易懂，不能讲假话、大话、 空话，也不能讲过于抽象的话。要多用比喻，多用口语化的语言，深入浅出，把抽象的 道理具体化，把概念的东西形象化，让听众听得入耳、听得明白。 |
