2013年中级经济师考试商业经济专业讲义：第五章

　　一、商品流通企业经营决策的概念和作用

　　(一)商品流通企业经营决策的相关概念

　　1.决策：广义的决策是一个过程，包括最后抉择前后进行的一切活动;狭义的决策，就是在几个方案中所作的选择，即通常所说的“拍板”。其实，拍板只是决策全过程中的一个关键环节。

　　2.经营决策：是指一定组织(如公司、企业)为了实现自身预定的经营目标，通过科学地预测，对多个方案进行反复比较、分析，围绕涉及组织命运和前途的、长远的重大问题，日常经营管理和经营业务等问题，选择较优方案的过程。完整地理解经营决策的概念，必须注意以下几方面的界定：

　　(1)经营决策要处理的问题

　　(2)经营决策的目的：实现自身目标

　　(3)经营决策的基础：科学的预测

　　(4)经营决策的方法：不进行比较和选择，就没有经营决策

　　(5)经营决策实施的结果：经营决策的实施结果大多不会同预定目标完全一致。

　　3.商品流通企业经营决策

　　几个需要注意的名词：

　　(1)经营目标

　　(2)经营要素：经营的内部条件，即所拥有的经营资源和经营手段，包括经营资源(人、财、物)和经营手段(技术水平和组织能力)。

　　(3)经营方针：是按照企业的经营思想，为达到经营目标而确定的。

　　(4)经营环境：包括市场因素(商品市场直接有关的因素)和非市场因素(PEST)。

　　经营决策定义中的“选择较优方案的过程”， 请注意这里是“较优”，而并非“最优”。因为现实生活中，决策者所处的环境和当时当地条件，不可能找到所有的解决问题的方案，因此也就不会存在最优一说，只是在可得的方案中，选择较好的一个。

　　(二)商品流通企业经营决策的作用

　　二、商品流通企业经营决策的原则和种类

　　(一)商品流通企业经营决策的原则

　　1.信息化原则：能够收集全面的系统的信息资料，然后进行归纳、整理、分析、加工，从而为正确的决策提供前提条件。

　　2.前瞻性原则：经营决策是对未来发展进行判断和安排。

　　3.系统性原则：一方面隶属于更大的系统，另一方面企业系统又有许多子系统构成。

　　4.可行性原则：经营决策要符合科学和主观条件，所定的决策目标是通过努力可以实现的。应该新进行可行性论证。

　　5.效益性原则：要研究投入产出关系。经营决策要以经济效益为核心，把本企业的经济效益与社会效益结合起来，以尽可能少的消耗取得较多的成果。

　　6.民主性原则：充分发扬民主，调动决策制定者甚至是执行者的积极性，共同参与到制定中来。

　　7.科学性原则：是上述经营决策原则的综合体现。

　　(1)经营决策思想科学化

　　(2)经营决策方案科学化：定性分析法和定量分析法。

　　(3)经营决策程序科学化：根据科学的程序来进行。

　　(4)经营决策体制科学化：

　　(二)商品流通企业经营决策的种类(重点)

　　1.按照重要程度不同：经营战略决策和经营战术决策。

　　(1)经营战略决策：事关总体的、全局的、长远的和根本的问题的决策，如企业的经营目标、经营方针、经营方式等的决策。

　　(2)经营战术决策：具体经营问题、管理问题、业务问题等进行的决策，如经营业务、经营基础等的决策。月度生产计划、促销安排等。

　　2.按照产生后果特点不同的决策：确定型决策、风险型决策和非确定型决策。

　　3.按照问题是否重复出现：程序化决策(常规决策，经常出现的，可以依据一定的程序、方法和标准进行决策，如经营业务决策，当企业产品库存降到某一水平时，向上游企业订货)、非程序化决策(非常规决策，经营战略决策)。

　　4.按照管理层次不同：高层决策、中层决策和基层决策。

　　5.按照方法不同：定性决策和定量决策。定性和定量决策不能隔离开，而是结合使用。定性分析要建立在一定的定量分析基础之上，可以提高分析可靠性。定量分析之后，也要进行定性分析，看分析结果是否合理，提高决策水平。

　　6.按照目标数量多寡不同：单一目标决策(决策目标只有一个，比如就是为了提高市场占有率)和多目标决策(提高市场占有率，增加利润)。

　　7.按照期限长短不同：长期决策(超过一年)和短期决策(一年以内)。

　　8.按照要求时态不同：静态决策(单项决策，所处理的问题是某个时点的状态或者某个时期总的结果，决策只作一次，只有一个决策结果，如针对奥运会的营销活动决策)和动态决策(序贯决策，是考虑到时间先后的动态变化的一系列相互联系的多个决策，如某个企业各种商品进货量的逐月安排)。

　　9.按照内容不同的：经营目标决策、经营方针决策、经营方式决策、经营业务决策和经营基础决策等。

　　三、商品流通企业经营决策的一般过程

　　(一)分析企业内部环境和外部环境

　　1.企业内部条件：包括企业的类型、规模和经营思想;企业的自然地理位置等。商品流通企业可以通过自身的努力加以调整和改善。

　　2.外部环境：政治制度等。通过无法根据主观努力改变它，只能通过分析取了解。

　　3.发现和提出问题。

　　(二)确定决策目标

　　1.决策目标也就是规定决策活动要解决的具体经营问题(如销售量、销售额、市场占有率等)以及解决该问题的程度(一般通过数量来表示)。

　　2.决策目标的形成。存在主要矛盾和次要矛盾，找出主要矛盾并予以解决，就形成了决策目标。

　　3.确定决策目标的一般要求：

　　(1)决策目标必须具体明确。

　　(2)完整地规定决策目标的约束条件。

　　(3)要尽可能地使决策目标数量化。

　　(4)在出现多目标决策时，应注意决策目标之间的主次关系和统一协调。

　　(5)决策目标必须可行和能分解。

　　(三)拟定备选方案

　　1.拟定备选方案的原则：整体详尽性(把能实现决策的各种可能性全部作为备选方案)和相互排斥性(个方案是相互独立的，存在差别的)。

　　2.拟定备选方案的过程

　　(1)初步设计阶段

　　(2)精心设计阶段

　　3.备选方案的基本内容

　　(1)陈述备选方案要达到的目的

　　(2)说明制定本方案的所有依据

　　(3)实施方案的步骤

　　(4)工作部署

　　(5)实现此方案的保证措施

　　(四)备选方案的评价和选择

　　1.选择方案的标准

　　一般来说，选择方案的标准由下面要素组成：

　　(1)决策目标的要求。

　　(2)方案所能达到的效益值。

　　(3)方案实施所具有的风险程度。

　　风险较小，实施有把握的方案就是比较好的决策方案。

　　2.选择方法

　　(1)经验判断法：淘汰法和排队法

　　(2)数学分析法：概率法、效用法、期望值法、决策树法等

　　(3)试验法。

　　(五)制定实施决策方案的措施

　　措施有：

　　1.做好思想动员工作：充分调动员工实施决策方案的积极性和主动性。

　　2.制定详细实施计划

　　3.推行目标管理：目标进行分解，落实到各班组和个人。

　　4.建立健全信息反馈系统

第二节 商品流通企业经营决策方法

　　一、确定型决策

　　确定型决策方法：价值分析法、量本利分析法、费用分析法、资源利用的线性规划法等等。

　　教材中只介绍前两种：价值分析法和量本利分析法。

　　(一)价值分析法

　　核心就是比较备选方案的费用与满足决策目标的程度(带来的成果)。耗费小，能使目标得到较好的满足的方案，就是比较满意的方案。

　　按照要实现的目标的不同，分为单一目标决策和多目标决策。

　　1.单一目标决策：价值系数=功能(成果)/费用

　　公式：v=F/C

　　V越大，说明方案的价值越大。

　　2.多目标决策

　　决策需要满足多个目标，需要解决两个问题：一是给各个目标确定权重，二是统一衡量标准，如何将市场占有率(百分比)和销售额(万元)统一成一个计算标准。解决方案是可以采取“计分”，或者都换算成金额。

　　(二)量本利分析法

　　1.销售成本分析

　　按成本和销售量的关系，成本分为固定成本和变动成本。

　　(1)固定成本(K)：固定成本是指它的发生额一般不直接随销售量的增加或减少而变动的那部分费用(如固定资产折旧、企业管理费、员工基本工资)。

　　(2)变动成本(C1Q)：变动成本是指在经营要素和商品价格不变的条件下，它的发生额随销售量的增加或减少而成正比例变动的那部分费用。如购进商品总价、进出货费、商品保管费、运输费等。这部分成本(费用)是随着销售量的增加或减少而增减的，所以称为变动成本。变动成本(C1Q)中的C1为单位商品的变动成本，Q表示销售量。

　　(3)销售总成本：W=K+C1Q

　　2.销售收入：单价×销售量

　　3.盈亏转折点分析

　　销售收入=销售成本=固定成本+变动成本(保本)

　　销售收入=销售成本+目标利润(保利)

　　注意一个小概念：变动费率=变动成本÷产品单价

　　4.盈利目标分析

　　商品流通企业的盈利等于销售收入减销售总成本。为正值时，表示有盈利;为负值，表示亏损;为零时，保本。

　　保利销售额等于保利销售量乘以某种商品的销售单价。

　　5.经营安全率分析

　　是反映经营安全程度或风险程度大小的指标，公式：η(eta)=(Q-Q0)/Q

　　实际上，说明预计销售量比保本销售量越高，那么经营就约安全。这个具体数值实际意义就是说，对于企业来说，他可以承受预计销售量多大范围内的偏差。

　　一般的：η在40%以上，表示经营很安全;η在30%—40%之间，表示经营比较安全;η在20%—30%之间，表示经营不太好;η在10%—20%之间，表示经营要引起注意了;η在10%以下，表示经营处于危险阶段。

　　6.扭亏增盈分析。

　　二、非确定型决策

　　非确定性决策是指一个方案可能出现几种结果，这几种结果发生的概率也无法知道，完全凭决策者机遇而定。

　　(一)悲观准则决策

　　悲观准则，亦称“小中取大”准则。首先从每一个方案中选择一个在不同自然状态下的最小收益值(或最大损失值)，作为评价方案的基础。然后，再从这些最小收益值(或最大损失值)的方案中，选择一个收益值最大(或损失值最小)的方案，作为比较满意的方案。

　　悲观准则实际上是对每个局部方案持悲观态度，从最不利角度来考虑，把最小收益值(或最大损失值)作为必然发生的自然状态，将非确定型决策问题变为确定型决策问题来处理。

　　(二)乐观准则决策

　　乐观准则，亦称“大中取大”准则，首先从每一个方案中选择一个最大收益值(或最小损失值)，看作必然发生的自然状态。然后，在这些最大收益值的方案中，再选择一个最大收益值(或最小损失值)的方案作为比较满意的方案。

　　(三)折衷准则决策

　　折衷准则，亦称乐观系数准则或赫维斯准则。赫维斯(hurwicz)认为决策者不应按照某种极端的准则行事，而应在两种极端情况中求得平衡。具体的方法是根据决策者的估计，确定一个乐观系数α，α的取值范围是0<α<1。给最好的结果和最坏的结果分别赋予相应的权数α和(1-α)，中间的结果不予考虑。然后用下列公式计算各个方案的折衷损益值，并选择折衷损益值最大的方案作为比较满意的方案。

　　折衷损益值=α×最大损益值+(1-α)×最小损益值

　　(四)等概率准则决策

　　给每种可能的结果赋予相同的权数，然后计算各个方案在各种自然状态下损益值的平均数(由于权数相同，实际上就是算术平均数)。并选加权平均数最大的方案作为比较满意的方案。

　　(五)后悔值准则

　　这种决策方法是将每个方案在不同自然状态下的最大收益值定为理想目标。如果没有采取这一理想方案，而采取了其他方案，就会使取得的收益减少，就会感到“后悔”，这样每个自然状态下的理想最大收益值与它在其他方案的收益值之差所形成的损失值，称为“后悔值”。然后，选择最大后悔值中最小的那个方案作为比较满意的方案。

　　三、风险型决策

　　风险型决策是指在明确目标的情况下，依据通过预测得到的几种不同自然状态下的经济效果及其出现的概率进行决策。由于自然状态并非决策者所能控制，所以决策的结果在客观上要承担一定的风险，故称之为风险型决策。

　　风险决策方法：期望值决策、贝叶斯决策和马尔科夫决策等。教材中介绍了两种：矩阵分析表法和决策树法。

　　(一)矩阵分析表法

　　期望收益值=∑(收益值×概率)

　　注意与前面的确定型决策的多目标决策区分。多目标决策的各个目标的权重是决策者认为的各个目标的重要性分配的，而这里是自然状态发生的概率，是由历史数据预测而知，不是决策者分配的。

　　(二)决策树法

　　即运用树状图形来分析和选择决策方案的一种系统分析方法。

　　四个要素：决策树由方块结点(决策点)、圆形结点(状态结点)、方案枝(由决策点引出的细支)和概率枝(由状态结点引出的细支)组成。

　　方块结点称为决策点，由决策点引出的若干条细支称为方案枝。

　　圆形结点称为状态结点，由状态结点引出的若干条细支，表示不同的自然状态，称为概率枝。

　　运用决策树法进行决策时，首先要画出决策树图，即根据决策者对未来可能产生的各种情况周密思考，逐步深入的结果来绘制。其次是计算结点期望值，计算方向由右向左，反方向进行，将各种自然状态的损益值分别乘以各概率枝上的概率，然后将某一方案上的这些乘积相加，便求出状态结点和决策点的期望损益值，最后根据不同方案的期望损益值的大小，选择比较满意的方案。