2013银行从业资格考试《公司信贷》第二章知识点1 第二章 公司信贷营销[章节习题] 【知识点1】市场环境分析 市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化,既可以给银行营销带来市场机会,也可能形成某种风险威胁。因此,银行在进行营销决策前,应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。 本知识点学习方法提示:不必在细节花过多精力,重在理解;大多是常识知识。 1.PEST(宏观环境) Political Economy Social Technical 2.微观环境 3.内部环境4.市场环境分析的基本方法 优势和劣势都是相对的(无白无所谓黑,无好无所谓坏,无强无所谓弱)——相对于竞争者和市场的期望——实质上还是相对于竞争者(市场是评判比竞争者强或弱的参照物或晴雨表) 突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异要实现内部环境与外部环境的匹配,实现优势与机会的匹配。要“化危为机”,将劣势转化为优势,将威胁转化为机会。 【知识点2】市场细分 1.市场细分的含义 ① 市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分,使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征,以便确定客户政策。 ② 市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好,有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具,以满足不同客户群的需求。其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望;属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。 上述定义只要理解为下述的关系即可: 卖给谁→卖什么→怎么卖 (市场细分)→(市场调研)→(营销组合) 2.市场细分的作用 3.公司信贷客户市场细分 (1)区域 (2)产业 (3)规模 (4)所有者性质和组织形式 4.细分市场评估
【知识点3】市场选择 1.目标市场的概念 ① 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求,在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。 ② 市场细分是目标市场确定的前提和基础,而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的。 ③ 在目标市场中,银行营销活动的目的是要满足特定的需求。它可以是一个细分市场,也可以是多个细分市场。 2.目标市场的选择要求 ① 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力,并能保持稳定,这样才能保证银行有足够的营业额; ② 银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致,以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务; ③ 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱,这样银行才能充分发挥自身的资源优势,占领目标市场并取得成功; ④ 在该目标市场,以后能够建立有效地获取信息的网络; ⑤ 要有比较通畅的销售渠道,这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。 【知识点4】市场定位 1.市场定位的含义 市场定位,是指商业银行设计并确定自身形象,决定向客户提供何种信贷产品的行为过程,目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵,在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。 2.市场定位的作用 恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同,而且可使银行能充分利用本身的优势和资源,攻击竞争对手的弱点和缺陷,在市场中具有持久的竞争优势。 3.银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。 4、市场定位的步骤 银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。 应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。 银行公司信贷产品的市场定位过程包括四个步骤: ① 识别重要属性。 识别目标市场客户购买决策的重要因素,包括所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性,或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。 在识别重要属性时,首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益,然后可用这些表征制定出定位图。其中,最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。 在我国,银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能。银行实力、信誉、服务态度等的追求也成为客户进行衡量的主要尺度。 ② 制作定位图。 在识别了重要属性之后,就要绘制定位图,并在定位图上标示本银行和竞争者所处的位置。 对其他银行定位的认识,是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位,为商业银行自身市场定位提供选择的空间。 对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势,为其竞争战略的制定提供依据。 具体的定位图的制作过程涉及到统计程序,即在认定表征之后,将这些表征集合到几何维度的统计程序,由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性,也可以是主观属性,但必须都是“重要属性”。 由于银行公司信贷产品的同构性越来越强,在产品功能上,银行即使能通过金融创新发明一种银行产品来满足客户的某种需求,但是银行产品的易模仿性使得银行很难保持这种产品的功能优势。因此,银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持,银行在制作市场定位图时,可选择的维度可以是银行实力、服务质量、信誉等因素。 ③ 定位选择。按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素,可将定位方式分为三种。 ④ 执行定位。 市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去,并为客户所认同。 银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中,这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。 【知识点5】产品营销策略 营销组合(Marketing Mix)- 4P Product Price Place Promotion ① 产品是银行营销活动的对象,是银行的生存之本。 ② 产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点,也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。 Product 1.银行公司信贷产品的特点 公司信贷产品指银行向公司客户提供的,能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。(具有services的通常特点)
2.银行公司信贷产品的层次 三层次理论
五层次理论
以客户需求为中心,把握好公司信贷产品的整体概念,是正确制定产品策略和其他营销策略的基础。 3.银行公司信贷产品开发的目标和方法 (1)产品开发的目标
(2)产品开发的方法
(1)产品组合的概念 产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式,即所有银行公司信贷产品的有机构成。 一个银行的产品组合,通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。 宽度(广度) 深度 确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。 产品组合的宽度、深度等因素,反映了银行的经营能力、规模、市场前景和发展方向,同时也体现了银行的竞争能力和经营管理的复杂性。 一个银行产品组合的宽度、深度不同,可形成该银行的营销特色。 产品组合是由多条产品线组成的,每条产品线又由多种产品类型构成,而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中,大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者,都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。 4.产品组合策略 (1)产品组合的概念 产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式,即所有银行公司信贷产品的有机构成。 一个银行的产品组合,通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。 宽度(广度) 深度 确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。 产品组合的宽度、深度等因素,反映了银行的经营能力、规模、市场前景和发展方向,同时也体现了银行的竞争能力和经营管理的复杂性。 一个银行产品组合的宽度、深度不同,可形成该银行的营销特色。 产品组合是由多条产品线组成的,每条产品线又由多种产品类型构成,而每种产品类型又包含了很多类产品项目。在现代营销中,大多数的商业银行都是多产品或多品种经营者,都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标确定产品的组合方式和经营范围。 |