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2013银行从业资格考试《公司信贷》第二章知识点1

2012-12-3 16:33| 发布者: bjangel| 查看: 433| 评论: 0

摘要: 2013银行从业资格考试《公司信贷》第二章知识点1第二章公司信贷营销　　【知识点1】市场环境分析　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能 ...

2013银行从业资格考试《公司信贷》第二章知识点1

第二章公司信贷营销[章节习题]

　　【知识点1】市场环境分析

　　市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。环境的变化，既可以给银行营销带来市场机会，也可能形成某种风险威胁。因此，银行在进行营销决策前，应首先对包括客户需求、竞争对手的实力和金融市场变化趋势等内外部环境进行充分的调查和分析。

　　本知识点学习方法提示：不必在细节花过多精力，重在理解；大多是常识知识。

　　1.PEST（宏观环境）

　　Political Economy Social Technical

　　2.微观环境

　　3.内部环境4.市场环境分析的基本方法

　　优势和劣势都是相对的（无白无所谓黑，无好无所谓坏，无强无所谓弱）——相对于竞争者和市场的期望——实质上还是相对于竞争者（市场是评判比竞争者强或弱的参照物或晴雨表）

　　突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异要实现内部环境与外部环境的匹配，实现优势与机会的匹配。要“化危为机”，将劣势转化为优势，将威胁转化为机会。

　　【知识点2】市场细分

　　1.市场细分的含义

　　① 市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。

　　② 市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。

　　上述定义只要理解为下述的关系即可：

　　卖给谁→卖什么→怎么卖

　　（市场细分）→（市场调研）→（营销组合）

　　2.市场细分的作用

　　3.公司信贷客户市场细分

　　（1）区域

　　（2）产业

　　（3）规模

　　（4）所有者性质和组织形式

　　4.细分市场评估

市场容量分析	潜在细分市场是否具有适当的规模和发展潜力。必须足够大，才会有利可图。
结构吸引力分析	一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，它对银行的吸引力也会大打折扣。　　波特五力模型决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。　　细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁银行长期盈利的主要因素作出评估。
市场机会分析	即分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。首先，银行的任何活动都必须与其目标保持一致，细分市场的选择应服从于银行的长期和主要目标。其次，市场可能很有吸引力，但银行也应具备在该细分市场获得成功所需要的资源和能力。最后，和竞争对手相比要具有优势。
获利状况分析	即分析细分市场能给银行带来的利润。银行经营的目的最终要落实到利润上，因此，细分市场应能够使银行获得预期的和合理的利润。
风险分析	银行在选择细分市场之前，还要对每个细分市场的风险进行分析。

　　【知识点3】市场选择

　　1.目标市场的概念

　　① 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。

　　② 市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的。

　　③ 在目标市场中，银行营销活动的目的是要满足特定的需求。它可以是一个细分市场，也可以是多个细分市场。

　　2.目标市场的选择要求

　　① 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；

　　② 银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务；

　　③ 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功；

　　④ 在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；

　　⑤ 要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。

　　【知识点4】市场定位

　　1.市场定位的含义

　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。

　　2.市场定位的作用

　　恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。

　　3.银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。

　　4、市场定位的步骤

　　银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。

　　应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。

　　银行公司信贷产品的市场定位过程包括四个步骤：

　　① 识别重要属性。

　　识别目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性，或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。

　　在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制定出定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。

　　在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能。银行实力、信誉、服务态度等的追求也成为客户进行衡量的主要尺度。

　　② 制作定位图。

　　在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本银行和竞争者所处的位置。

　　对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。

　　对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。

　　具体的定位图的制作过程涉及到统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。

　　由于银行公司信贷产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种银行产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使得银行很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行实力、服务质量、信誉等因素。

　　③ 定位选择。按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，可将定位方式分为三种。

　　④ 执行定位。

　　市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。

　　银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。

　　【知识点5】产品营销策略

　　营销组合（Marketing Mix）- 4P

　　Product

　　Price

　　Place

　　Promotion

　　① 产品是银行营销活动的对象，是银行的生存之本。

　　② 产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　Product

　　1.银行公司信贷产品的特点

　　公司信贷产品指银行向公司客户提供的，能满足客户对资金、银行信用方面的需求的产品或服务。（具有services的通常特点）

无形性	公司信贷产品是触摸不到的、无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。
不可分性	公司信贷产品和银行的全面运作分不开。
异质性	对于同一种类的公司信贷产品，不同的银行所提供的服务质量存在着差异。
易模仿性	公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，但一问世，很快就会被其他竞争对手所模仿。
动力性	公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎，公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此。

　　2.银行公司信贷产品的层次

　　三层次理论

核心产品	是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。　　核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。
基础产品	是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。　　如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。
扩展产品	也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。　　在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。　　例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。

　　五层次理论

核心产品	即客户所购买的基本服务和利益。
基础产品	即公司信贷产品的基本形式，是核心产品借以实现的形式,即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。
期望产品	即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件，表现为银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。
延伸产品	即某种产品衍生增加的服务和收益。　　由于客户购买某种产品的目的不仅为了满足某种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便利等，因此银行在设计和营销产品时必须建立整体的系统概念，从而通过延伸产品把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来。
潜在产品	即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更能符合客户需要的新型产品，使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感，成为银行的忠实客户。
核心产品	是指客户从产品中可得到的基本利益或效用，它是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也称为利益产品。　　核心产品体现了公司信贷产品的本质——消费者所能得到的基本利益，是公司信贷产品的实质内容，在信贷产品的三个层次中居于中心地位。
基础产品	是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。　　如银行在与重点客户签订合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像一份完整的信贷“套餐”。
扩展产品	也称为附加产品，是指在基础产品的基础上，为客户提供的系列化服务，这类服务虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。　　在某一产品中附加其他服务以满足客户的多种要求，为客户提供更大的便利，这是提高银行竞争力的有效手段。　　例如为公司信贷客户开立临时存款账户，办理公司财务有关贷款文件的起草、登记等手续，为客户免费保管质押品，为客户提供便利窗口等。

　　以客户需求为中心，把握好公司信贷产品的整体概念，是正确制定产品策略和其他营销策略的基础。

　　3.银行公司信贷产品开发的目标和方法

　　（1）产品开发的目标

提高现有市场份额	增加交叉销售；通过推出新产品吸引竞争对手的核心客户；向现有市场的纵深方向发展，使系列产品不断扩大。
开拓新市场	吸引现有市场之外的新客户，开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。
取得低成本	以更低的成本提供同样或类似的产品。

　　（2）产品开发的方法

仿效法	以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。
	仿效法花费的人力、物力、资金和时间等代价较低，且简便易行，所以被广泛使用。
交叉组合法	对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。
	不仅可以了解和占领特殊细分市场，而且可以开拓新的客户群。
创新法	依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。
	虽然创新法存在开发周期长、准备工作量大和费用较高的缺点，但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路。